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No início deste século e no começo da internet, site institucional foi o principal cartão de visitas das empresas na rede integrada mundial de computadores. Ele reunia tudo o que era essencial: história, missão, valores, serviços, produtos, contatos, vagas e formas de relacionamento com o público. A função era clara: apresentar a empresa com seriedade e dar suporte à sua atuação no mercado.
Com o tempo, vimos uma evolução (ou involução) da comunicação digital: surgiram os Votologs, Videologs, Blogs — espaços mais pessoais, mas que também permitiam alguma profundidade e até construíam autoridade. Ainda assim, o site institucional seguia como base da identidade corporativa. Hoje, ironicamente, vivemos um tempo em que muitas empresas — e não estamos falando de microempresas — simplesmente não têm mais site. Ou têm, mas está “em construção” há meses ou até anos.
Isso empurrou a comunicação para as redes sociais, especialmente para o Instagram, que passou a ser, para muitas empresas, o único ponto de contato com o público. Mas ao invés de adaptar o que havia de bom no institucional para o Feed — como informações claras sobre a empresa, seus produtos, serviços, vagas e ações reais com a sociedade — o que se viu foi uma transformação do perfil corporativo em um espaço de conteúdo vazio, genérico e performático.
Hoje, no Feed, em vez de estratégia institucional, o que encontramos são postagens tentando se encaixar em datas comemorativas que não têm nenhuma relação real com a marca: “Dia do Jardineiro”, “Dia da Nuvem”, “Dia da Banana” — sempre tentando forçar uma conexão simbólica com alguma área da empresa, só para “não deixar passar a data”. Isso, no fim, só reforça a perda de foco e identidade.
O Instagram deveria ser um complemento do site institucional, com postagens estrategicamente fixadas no topo do Feed para destacar:
Onde estamos.
O que oferecemos.
Como comprar.
Como falar com a gente.
Como trabalhar conosco.
E, sim, quais ações reais a empresa está fazendo na sociedade.
Mas essas informações essenciais ficam escondidas — quando existem — enquanto se prioriza conteúdo supérfluo tentando simular engajamento com frases soltas e artes visualmente bonitas, mas sem valor informativo. É o que se vê no Dia das Crianças, por exemplo: em vez de doar para ONGs, fazer campanhas de proteção à infância ou apoiar projetos sociais — como era feito antes —, as empresas postam imagens com frases genéricas e fotos dos filhos dos funcionários.
É a substituição do fazer pelo parecer. A estética ocupou o lugar da ação. A performance simbólica substituiu a responsabilidade social de verdade.
E o pior: isso gera um efeito contrário. Porque os usuários que seguem essas empresas não querem ver esse tipo de conteúdo. Quem entra no perfil de uma empresa quer saber o que ela oferece, onde está localizada, se tem promoção, como se relacionar com ela e o que ela faz de fato.
O Instagram, inclusive, tem dado sinais claros de que essa lógica está mudando. Em março de 2025, as últimas atualizações apontam para uma redução do destaque dado a Reels excessivamente editados, especialmente os feitos por empresas que tentam se comportar como influencers. A rede está privilegiando conteúdos mais naturais, autênticos e com mais autoridade do emissor sobre o tema.
Em outras palavras: o algoritmo está começando a reconhecer que empresas têm mais a contribuir sendo empresas — e não tentando virar veículos de mídia, nem produtores de conteúdo factual. Se uma empresa quer comunicar uma campanha, ela pode (e deve) fazer publicidade estruturada — por meio da Meta Ads, usando ferramentas de segmentação.
Mas quando ela tenta usar o Feed para “rodar” uma campanha publicitária como se fosse um conteúdo orgânico, confunde a função da página institucional, bagunça a percepção do público e muitas vezes não entrega nenhum resultado prático.
O que parece estar acontecendo é um movimento natural, até por pressão do próprio comportamento do público, que rejeita esses conteúdos aleatórios. As pessoas querem cada coisa no seu lugar: notícia no perfil de notícia, institucional no perfil da empresa, e campanhas bem-feitas nos anúncios pagos.
No fim, o feed de uma empresa deve ser um reflexo daquilo que ela faz com excelência, não uma tentativa de participar de tudo. Quem segue uma empresa que faz macarrão não quer saber se ela apoia o dia de quem tem “cabelo verde”, ou quantos funcionários com cabelo verde ela tem. Em outro ângulo, multinacionais gigantes soam para ter 100 mil seguidores e muitas nem consegue, passando a imagem de “morta”. Sobre isso, é importante lembrar das comunidades do saudoso Orkut. Por exemplo, a comunidade “Eu amo manga com sal”, mostrava adeptos sobre essa iguaria. Ninguém queria saber, necessariamente, do dia da manga, do sal e dos secundários: o mar, a terra, a água e etc… O mesmo para, por exemplo, “Acho um charme o Volkswagen Fusca – Azul”. A pessoa gosta do Fusca Azul e da Maga com Sal. Ponto!
Se você não é um criador de conteúdo, um jornalista, um influencer ou um veículo de mídia, reanalise seu lugar nas redes sociais.
JÚNIOR CARDOSO, diretor-fundador do PIRANOT.
